Atunci când începi să lucrezi cu o agenție de marketing, e firesc să ai așteptări.
Vrei mai multă vizibilitate. Mai multe solicitări. Mai mulți clienți. Poate o poziționare mai bună sau, pur și simplu, sentimentul că marketingul companiei tale are în sfârșit o direcție clară.
Dar odată cu aceste așteptări apare și o întrebare importantă:
Pentru ce este, de fapt, responsabilă agenția de marketing?
Este responsabilă pentru reclame? Pentru strategie? Pentru numărul de lead-uri? Pentru vânzări? Pentru tot ce se întâmplă din momentul în care un potențial client vede o reclamă și până când cumpără?
Răspunsul depinde, desigur, de serviciile pentru care ai contractat agenția. Dar există și o discuție mai largă, pe care merită să o avem.
Pentru că rezultatele de marketing nu se produc izolat. Ele sunt influențate de produs, preț, comunicare, experiența de cumpărare, echipa de vânzări, disponibilitatea produselor și multe alte elemente ale businessului.
De aceea, o colaborare bună începe cu responsabilități clare de ambele părți.
Ce face o agenție de marketing?
Nu toate agențiile fac aceleași lucruri.
Unele sunt specializate în strategie, altele în performance marketing, SEO, social media, content, branding, PR sau activări. Altele reunesc mai multe competențe și pot lucra cu un business de la strategie până la implementare.
În funcție de serviciile de marketing contractate, o agenție poate:
- analiza piața, concurența, clienții și activitatea actuală de marketing;
- contribui la definirea obiectivelor de marketing;
- construi strategia de marketing și prioritățile;
- identifica segmentele de public relevante;
- lucra la poziționare, mesaje și propunerea de valoare;
- recomanda canalele potrivite;
- planifica și implementa campanii;
- administra campanii de promovare;
- dezvolta conținut;
- lucra la vizibilitatea organică prin SEO;
- dezvolta activări și alte inițiative de brand;
- măsura rezultatele și optimiza activitățile de marketing.
Lista poate continua.
Important este altceva: agenția trebuie evaluată în raport cu responsabilitatea pe care și-a asumat-o.
Dacă ai contractat o agenție exclusiv pentru administrarea Google Ads, nu este realist să presupui că aceasta gestionează implicit și poziționarea brandului, strategia de conținut, procesul comercial sau retenția clienților.
Dacă, în schimb, agenția are un rol strategic mai larg, este normal să te aștepți să privească marketingul în ansamblu și să observe conexiunile dintre diferitele activități.
Este agenția de marketing responsabilă pentru vânzări?
Aici lucrurile devin interesante.
Un răspuns simplu precum „agenția nu este responsabilă pentru vânzări” ar fi incomplet.
La urma urmei, pentru multe companii, unul dintre motivele pentru care investesc în marketing este tocmai creșterea businessului.
Agenția trebuie să înțeleagă această miză.
În același timp, vânzarea este rezultatul mai multor factori, iar marketingul nu îi controlează pe toți.
Să luăm un exemplu.
O campanie generează 100 de solicitări relevante într-o lună.
Din cele 100, doar 40 sunt contactate de echipa comercială. O parte primesc răspuns după trei sau patru zile. Câteva persoane spun că au ales între timp un competitor.
Vânzările finale sunt sub așteptări.
Este aceasta o problemă de marketing?
Poate fi. Dar nu putem ști doar uitându-ne la numărul final de vânzări.
Trebuie să vedem întregul traseu.
Campania a atras oamenii potriviți?
Lead-urile au fost relevante?
Cât a costat achiziția lor?
Cât de repede au fost contactate?
Cum a decurs procesul de vânzare?
Oferta a fost potrivită?
Unde s-au pierdut potențialii clienți?
Abia apoi putem înțelege ce trebuie schimbat.
Asta este diferența dintre a căuta rapid un vinovat și a căuta cauza problemei.
Marketingul poate aduce clientul până la ușă. Ce se întâmplă apoi contează la fel de mult.
Imaginează-ți un restaurant care pornește o campanie foarte bună.
Oamenii văd restaurantul, le place ceea ce văd și fac rezervări.
Dar când ajung acolo, așteaptă foarte mult, câteva preparate nu sunt disponibile, iar experiența este mult sub ceea ce le-a promis comunicarea.
Agenția poate schimba reclamele.
Poate optimiza campania.
Poate crea conținut mai bun.
Dar niciuna dintre aceste acțiuni nu rezolvă problema principală.
Uneori, cea mai bună recomandare de marketing poate fi chiar:
„Înainte să aducem și mai mulți oameni, hai să rezolvăm experiența celor care vin deja.”
Asta nu înseamnă că marketingul nu funcționează.
Înseamnă că marketingul face parte dintr-un sistem.
Ce nu poate controla o agenție de marketing?
O agenție poate avea o influență importantă asupra rezultatelor unui business. Dar există o diferență între ce poate influența și ce poate controla.
Agenția poate contribui la creșterea cererii, dar nu poate controla disponibilitatea produselor.
Poate genera lead-uri, dar nu poate controla modul în care fiecare membru al echipei comerciale discută cu ele.
Poate construi o promisiune de brand convingătoare, dar compania trebuie să poată livra acea promisiune.
Poate comunica avantajele unui produs, dar nu poate rezolva prin comunicare un produs care nu răspunde suficient de bine nevoilor clienților.
Poate aduce trafic pe un site, dar nu poate compensa la nesfârșit un proces de cumpărare dificil.
Și, foarte important, o agenție nu poate garanta comportamentul oamenilor.
Marketingul lucrează cu oameni, piețe, competitori și contexte care se schimbă. Putem analiza, testa, măsura și lua decizii mai bine argumentate. Nu putem transforma marketingul într-o ecuație în care un anumit buget garantează automat un anumit rezultat.
Dar nici agenția nu poate spune simplu: „de aici nu mai e problema noastră”
Responsabilitatea funcționează în ambele sensuri.
Să presupunem că o campanie are multe clickuri, costul per click arată bine și traficul crește.
În raport, totul este verde.
Dar compania nu vede nicio schimbare relevantă în business.
Un răspuns de tipul „campania merge bine, uite câte clickuri avem” nu este suficient.
Agenția ar trebui să fie curioasă.
Ce fac oamenii după click? Sunt persoanele potrivite? Ajung să solicite o ofertă? Unde abandonează? Ce spune echipa de vânzări? Ce se întâmplă cu lead-urile generate?
Nu toate aceste lucruri vor fi în responsabilitatea directă a agenției.
Dar pot fi esențiale pentru a înțelege dacă marketingul își îndeplinește rolul.
O agenție bună nu trebuie să controleze întregul business. Dar trebuie să fie interesată de impactul muncii sale asupra businessului.
Și compania are un rol important în rezultatele marketingului
Colaborarea cu o agenție nu înseamnă predarea unei cutii pe care scrie „marketing” și revenirea peste trei luni pentru rezultate.
Agenția are nevoie de context.
Ce se întâmplă cu lead-urile?
Ce produse au marjele cele mai bune?
Ce întrebări pun clienții înainte să cumpere?
Ce obiecții apar în procesul de vânzare?
Există probleme de stoc?
Ce spun clienții după achiziție?
Ce s-a schimbat în business?
Uneori, informația care schimbă o strategie de marketing nu se află în Google Analytics sau într-un Ads Manager.
Se află la colegul care vorbește zilnic cu clienții.
De aceea, feedbackul dintre companie și agenție este extrem de valoros.
Agenția de marketing și echipa internă nu sunt adversari
Mai ales în companiile care au deja un manager sau o echipă de marketing, rolurile pot deveni uneori neclare.
Cine decide strategia? Cine implementează? Cine aprobă? Cine măsoară?
Nu există o singură formulă corectă.
Agenția poate conduce anumite proiecte, poate completa competențele echipei interne, poate aduce o perspectivă externă sau poate prelua implementarea anumitor activități.
Echipa internă are, la rândul ei, ceva extrem de valoros: contextul businessului.
Cunoaște istoricul companiei, procesele interne, produsul și multe dintre particularitățile clienților.
Cele două perspective ar trebui să se completeze, nu să concureze.
Când informația circulă între ele, deciziile tind să fie mai bine fundamentate.
Cum arată o colaborare sănătoasă între companie și agenție?
În primul rând, ambele părți știu ce încearcă să obțină.
Nu doar:
„Vrem să facem social media.”
sau:
„Vrem campanii Google.”
Ci:
Ce problemă încercăm să rezolvăm?
Apoi trebuie să fie clar cine răspunde pentru ce.
Agenția știe ce trebuie să livreze și ce rezultate urmărește.
Compania știe ce informații, resurse, aprobări și feedback trebuie să ofere.
Iar când rezultatele nu sunt cele așteptate, conversația nu începe cu:
„Cine a greșit?”
Ci cu:
„Unde este problema?”
Uneori răspunsul va fi în campanii.
Alteori în mesaj.
În ofertă.
Pe site.
În procesul de vânzare.
În produs.
În experiența clientului.
Sau într-o combinație a acestora.
Abia după ce înțelegem problema putem decide ce merită schimbat.
Ce ar trebui să aștepți de la o agenție de marketing?
Nu perfecțiune.
Nu promisiunea că fiecare campanie va funcționa.
Și cu siguranță nu garanția că o anumită investiție va produce automat un anumit număr de clienți.
Dar este rezonabil să te aștepți la competență, transparență, gândire, asumare și curiozitate față de businessul tău.
Să existe un motiv în spatele recomandărilor.
Să înțelegi ce se face și de ce.
Să știi ce măsurăm și ce putem concluziona din rezultate.
Să ți se spună când ceva nu funcționează.
Și, la fel de important, să ți se spună atunci când problema pe care încercăm să o rezolvăm nu pare să fie una de marketing.
Pentru că scopul unei agenții nu ar trebui să fie să găsească mai mult marketing pentru fiecare problemă.
Ar trebui să te ajute să înțelegi ce merită făcut mai departe.
Creative Days. Know Your Next Move.