STRATEGIE DE MARKETING / GHID PRACTIC
Faci marketing, dar rezultatele nu cresc. Cum afli unde este problema?
Ai campanii active. Produci conținut. Investești în SEO. Poate ai un om de marketing intern, o agenție sau mai mulți specialiști care se ocupă de lucruri diferite.
Activitate există.
Rezultatele însă nu cresc pe măsura investiției.
În momentul acesta apar repede și soluțiile:
„Trebuie să creștem bugetul.”
„Avem nevoie de mai mult content.”
„Ar trebui să încercăm TikTok.”
„Trebuie refăcut site-ul.”
„SEO nu mai funcționează.”
„Poate ar trebui să schimbăm agenția.”
Oricare dintre aceste lucruri ar putea fi soluția potrivită.
Problema este că încă nu știm ce problemă încearcă să rezolve.
„Marketingul nu funcționează” descrie un rezultat. Nu explică de ce se întâmplă.
Să presupunem că o companie investește constant în marketing, dar vânzările au stagnat în ultimele șase luni.
Ce ar trebui să facă?
Să mărească bugetul de promovare?
Să schimbe mesajele?
Să investească în SEO?
Să genereze mai multe lead-uri?
Să lucreze la retenție?
Din informațiile pe care le avem, răspunsul corect este:
Nu știm încă.
Pentru că același rezultat poate avea cauze foarte diferite.
Compania poate să nu ajungă la suficienți cumpărători potențiali.
Sau ajunge la mulți oameni, dar la oamenii nepotriviți.
Poate publicul potrivit ajunge pe site, dar nu înțelege suficient de bine valoarea ofertei.
Poate oferta este înțeleasă, dar există bariere importante în procesul de cumpărare.
Poate marketingul generează lead-uri bune, dar rata de închidere a echipei de vânzări a scăzut.
Poate achiziția funcționează, dar prea puțini clienți revin.
Sau poate s-a schimbat piața, iar problema pe care compania încearcă să o rezolve prin marketing se află, de fapt, în altă parte.
Același simptom poate cere intervenții complet diferite.
De aceea, alegerea tacticii înainte de identificarea problemei este o presupunere, nu o strategie.
Înainte să întrebi „Ce mai facem în marketing?”, încearcă să localizezi problema
Nu există un singur indicator care să îți spună dacă marketingul „merge”.
Trebuie să urmărești traseul dintre piață și rezultatul comercial și să vezi unde apare ruptura.
1. Ajungi la suficienți cumpărători potențiali?
Uneori problema chiar este vizibilitatea.
Prea puțini oameni din piața relevantă cunosc brandul sau intră în contact cu oferta.
În această situație, creșterea reach-ului, dezvoltarea cererii sau investiția suplimentară în distribuție și promovare pot avea sens.
Dar nu putem presupune asta doar pentru că vrem mai multe vânzări.
Dacă ajung deja suficienți oameni la brand și problema apare mai târziu în procesul de cumpărare, mai mult trafic poate însemna doar mai mulți oameni trimiși către aceeași problemă nerezolvată.
2. Ajung oamenii potriviți?
„Am generat 40% mai multe lead-uri” poate suna ca un rezultat bun.
Până când aflăm că vânzările au rămas constante.
Sau chiar au scăzut.
Atunci apar alte întrebări:
S-a schimbat sursa lead-urilor?
S-a schimbat profilul celor atrași?
Câte lead-uri sunt relevante pentru echipa comercială?
Ce se întâmplă cu rata lead → oportunitate → client?
S-a modificat valoarea medie a contractelor?
Mai multe lead-uri și mai multe oportunități comerciale valoroase nu sunt același lucru.
Iar dacă problema este calitatea cererii generate, simpla creștere a bugetului pentru lead generation poate amplifica problema în loc să o rezolve.
3. Înțeleg cumpărătorii de ce ar trebui să te aleagă?
Poți avea produs bun, trafic și campanii bine executate și totuși să pierzi în momentul alegerii.
Aici trebuie să înțelegem:
Cu ce alternative te compară cumpărătorul?
Ce criterii folosește pentru a decide?
Ce consideră el valoros?
Ce risc percepe?
Ce înțelege despre diferența dintre oferta ta și celelalte opțiuni?
Uneori compania comunică foarte bine lucrurile pe care ea le consideră importante, dar acestea nu sunt lucrurile care determină alegerea cumpărătorului.
În această situație, problema nu se rezolvă neapărat prin mai multă comunicare.
Poate fi nevoie de o comunicare diferită.
Sau de o poziționare diferită.
Sau chiar de o schimbare a ofertei.
4. Oamenii sunt interesați, dar ceva îi oprește înainte de cumpărare?
Traficul există.
Interesul există.
Dar conversia este sub așteptări.
Atunci merită investigat ce se întâmplă între intenție și achiziție.
Prețul poate fi o barieră.
Dar și riscul perceput.
Lipsa informațiilor.
Procesul complicat de achiziție.
Dovezile insuficiente.
Termenele.
Condițiile comerciale.
O alternativă considerată mai sigură.
Într-un business B2B, problema poate apărea și mai târziu: între lead și întâlnire, între întâlnire și ofertă sau între ofertă și contract.
De aceea, înainte să aducem și mai mulți oameni în partea de sus a funnelului, trebuie să știm ce se întâmplă cu oamenii care sunt deja în el.
5. Clienții cumpără, dar nu revin?
O companie poate avea achiziție bună și totuși o economie de marketing fragilă.
Dacă pentru fiecare perioadă de creștere trebuie cumpărați din nou aproape toți clienții, merită investigat comportamentul după prima achiziție.
Dar nici aici nu pornim automat de la concluzia:
„Trebuie să facem loyalty.”
Mai întâi vrem să știm:
Cât de frecvent este cumpărată categoria?
Ce rată de revenire este realistă?
Există diferențe între cohorte?
De ce revin unii clienți?
De ce nu revin ceilalți?
Ce valoare economică are retenția comparativ cu achiziția de cumpărători noi?
Abia după aceea putem decide dacă retenția este într-adevăr problema care merită prioritizată.
Și dacă problema nu este în marketing?
Este o posibilitate pe care o strategie serioasă trebuie să o permită.
Imaginează-ți o companie B2B care generează aproximativ același număr de lead-uri calificate ca anul trecut.
Dar rata de închidere scade de la 30% la 20%.
Managementul vede scăderea vânzărilor și decide că are nevoie de mai multe lead-uri.
Crește bugetul Ads.
Poate funcționa.
Dar există o întrebare mai importantă:
De ce închidem acum doar unul din cinci lead-uri, dacă înainte închideam aproape unul din trei?
Poate s-a schimbat calitatea lead-urilor.
Dar poate s-a schimbat procesul comercial.
Poate competitorii au o ofertă mai bună.
Poate timpul de răspuns a crescut.
Poate un salesperson foarte bun a plecat.
Poate prețul s-a modificat.
Poate produsul nu mai răspunde la fel de bine pieței.
Înainte să plătim pentru și mai multe lead-uri, merită să aflăm.
Marketingul poate fi locul în care observăm simptomul, fără să fie neapărat locul în care se află cauza.
Un exemplu: ai mai mult trafic, dar nu ai mai multe vânzări
Să luăm un scenariu ipotetic.
Un magazin online avea:
50.000 vizitatori/lună → 1.000 comenzi.
După creșterea investiției în achiziție ajunge la:
70.000 vizitatori/lună → 1.050 comenzi.
Prima reacție ar putea fi:
„Avem nevoie de și mai mult trafic.”
Dar datele ne spun ceva interesant.
Rata de conversie inițială era:
2%.
Acum este:
1,5%.
Traficul a crescut cu 40%.
Comenzile, cu doar 5%.
În acest punct nu concluzionăm:
„Ads nu funcționează.”
Dar nici:
„Trebuie mai mult Ads.”
Începem să investigăm.
Ce trafic suplimentar am cumpărat?
Ce surse au crescut?
Sunt vizitatori noi sau returning?
Ce categorii vizitează?
Câți ajung pe pagina de produs?
Câți adaugă în coș?
Unde abandonează?
S-au modificat prețurile?
S-a modificat oferta?
Există probleme de disponibilitate?
A crescut valoarea medie a comenzii?
Care este profitabilitatea clienților atrași?
Datele nu ne dau automat strategia. Ne ajută să punem întrebarea potrivită.
Fapt → interpretare → ipoteză → decizie
Una dintre cele mai utile discipline atunci când rezultatele nu sunt cele așteptate este să nu amesteci ceea ce știi cu ceea ce crezi că înseamnă.
Să luăm un exemplu.
FAPT
Rata de conversie a site-ului a scăzut de la 2% la 1,5%.
INTERPRETARE
Pierdem mai mulți vizitatori înainte de achiziție decât în perioada anterioară.
IPOTEZE
Poate s-a schimbat mixul de trafic.
Poate experiența site-ului s-a deteriorat.
Poate prețurile sunt mai puțin competitive.
Poate anumite produse care converteau bine nu mai sunt disponibile.
Poate promovarea atrage un public cu intenție mai redusă.
CE VERIFICĂM
Conversia pe surse.
Conversia pe segmente.
Funnel-ul.
Produsele.
Prețurile.
Comportamentul utilizatorilor.
Schimbările produse în perioada analizată.
DECIZIE
Abia după ce avem suficiente dovezi alegem unde intervenim.
Pare o diferență mică.
Dar este diferența dintre:
„Conversia a scăzut. Refacem site-ul.”
și:
„Conversia a scăzut. Hai să aflăm de ce înainte să investim în soluție.”
Când ai nevoie de o strategie de marketing, nu de încă o tactică
Dacă problema este clară și soluția este cunoscută, s-ar putea să nu ai nevoie de un proiect amplu de strategie.
Dacă trackingul este configurat greșit, îl repari.
Dacă o pagină are o eroare tehnică, o repari.
Dacă o campanie are o problemă clară de implementare, specialistul o corectează.
Strategia devine importantă atunci când există mai multe explicații și mai multe direcții posibile, iar compania trebuie să aleagă unde își concentrează resursele.
De exemplu:
Ai mai multe activități de marketing, dar nu știi care contribuie la rezultat.
Fiecare specialist recomandă altă prioritate.
Rezultatele au stagnat și nu este clar de ce.
Ai date, dar nu este evident ce decizie rezultă din ele.
Vrei să crești, dar nu știi dacă prioritatea este achiziția, conversia, poziționarea, retenția sau altceva.
În aceste situații, întrebarea utilă nu mai este:
„Ce mai putem face?”
Ci:
„Ce problemă merită rezolvată prima și ce trebuie să se schimbe pentru a obține rezultatul dorit?”
Asta este întrebarea de la care ar trebui să înceapă strategia.
Întrebări frecvente
De ce marketingul meu nu aduce rezultate?
Nu există o singură cauză. Rezultatele pot fi afectate de vizibilitate insuficientă, public nepotrivit, poziționare, ofertă, conversie, proces comercial, retenție sau schimbări ale pieței. Primul pas este identificarea locului în care apare problema înainte de alegerea unei noi tactici.
Ar trebui să cresc bugetul dacă vânzările stagnează?
Nu automat. Creșterea bugetului poate ajuta dacă problema este lipsa expunerii sau a cererii și investiția suplimentară poate influența acel blocaj. Dacă problema este conversia, oferta, poziționarea sau procesul comercial, mai mult trafic nu rezolvă neapărat cauza.
Cum îmi dau seama dacă problema este strategia sau execuția?
O problemă de execuție apare atunci când direcția este potrivită, dar implementarea nu produce rezultatul așteptat. O problemă strategică apare atunci când nu este clar ce public trebuie prioritizat, ce problemă trebuie rezolvată, ce poziție trebuie construită sau unde trebuie concentrate resursele. Cele două trebuie diagnosticate separat.
Ce face un consultant de marketing strategic într-o astfel de situație?
Rolul consultantului strategic este să analizeze contextul businessului, piața, cumpărătorii și rezultatele marketingului pentru a identifica problema prioritară și opțiunile de intervenție. Implementarea poate fi apoi realizată de echipa internă sau de specialiștii potriviți.
Nu știi încă unde este problema?
E în regulă să nu vii cu diagnosticul făcut.
Dacă faci deja marketing, dar nu mai este clar ce merită schimbat, ce trebuie prioritizat sau unde ar trebui investite următoarele resurse, putem începe exact de acolo.